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編輯：台北易購 購買網址：http://www.curry-tw.com/1971年，菲爾 奈特和比爾 鮑爾曼賣出了他們的第壹雙耐克跑鞋。10年之後，這個品牌的年銷售額達到了4.58億美元;又過了20年，他們的年銷售額達到了30億美元。2009年，《商業周刊》將耐克排名為全球最有價值品牌中的第26位，其品牌估值超過130億美元。為什麽消費者認為耐克的價值如此之高?許多專家將耐克視為“最好捕鼠器”的典範——即認為它設計制造了最好的鞋。但這種說法並不符合事實：享有盛譽的技術創新制鞋企業絕不止耐克壹家，但curry球鞋並未與其品牌的市場成功同步。在《文化戰略》壹書中，它的兩位作者道格拉斯 霍爾特和道格拉斯 卡梅隆將其成功總結為：“耐克的巨大成功是贏在創新文化表述而不是創新產品上。”耐克確實對運動鞋設計貢獻過重要的技術創新，但這僅僅發生在公司初級階段。20世紀60年代，壹些有能力的公司首先嘗試將新材料和醫學科學用於運動鞋的設計生產中，這是這類產品的“最好捕鼠器”階段——這類產品主要瞄準職業運動員以及很認真的業余運動員。
耐克跑鞋開發了創新的新型纖維和鞋底，並不惜代價請日本公司制造。這些沈迷於先進技術的公司很多，其實唯壹對新設計保持密切關註的是運動員群體，哪怕curry籃球鞋壹個微小的功能提升對於他們都是重要的——這些人成了耐克以及其他幾個制鞋公司的狂熱粉絲。而對於普通消費者，這些細微的技術差異根本無關緊要。十幾年來，這些公司都在靠明星運動員誇耀產品性能，只能令普通消費者徒增厭倦。耐克此時的處境，被《文化戰略》壹書稱之為文化鴻溝(cultural chasm)。通過設計具有更高性能表現的鞋來滿足運動員的特定需求，耐克在跑步運動員亞文化中確立了壹個有影響力的地位。但這壹戰略對於那些並非核心的運動員的消費者來說不奏效了，而這些消費者卻是市場中的絕大部分。
耐克怎樣才能跨越這壹鴻溝?這需要壹個文化創新，而不是產品創新，使耐克的性能表現對於運動員之外的消費者群體有意義。耐克基於文化創新的營銷策略，或者說制定壹個產品的文化戰略，為消費者造夢，nba勇士庫里30號球衣需要先理解當時的歷史背景——20世紀70年代，美國的經濟進入了壹個滯漲期——此前的黃金(黃金專賣店)25年中，創造了美國夢的社會契約開始瓦解。原本，美國人最喜歡的運動是籃球、橄欖球這類群體運動。然而到了20世紀70年代後期，最具有個人主義的體育運動之壹——跑步突然大受歡迎
耐克的創始人們相信，這不是壹時的熱潮，成功的跑步者都具有反抗權威主義的敏感性，加入壹種團體項目，也就掉進了各種體制化的陷阱。跑步者獨自壹人跑，curry球衣獨自壹人為自己的成敗承擔全部責任。這種意識形態——他們稱之為個人拼搏意誌，將成為耐克品牌的意識形態基礎。接下來，耐克制作的壹系列廣告不再是以贏得田徑比賽的體育明星為主角的故事，而是壹個個默默無聞的賽跑者的個人故事，所用的廣告語是“跑道沒有終點”這些廣告片是對壹種新的文化密碼的最初發掘。耐克將這壹文化密碼發展成為壹種具有號召力的方式，來傳達堅忍不拔的個人意誌的意識形態——最終，1979年，耐克的銷售額超過了阿迪達斯，其他跑鞋創新者們也被他遠遠地甩到了身後。
耐克在這之間不是沒有慣性地回到過“更佳捕鼠器”的邏輯。為了推廣慢跑鞋之外的品類，1985年，耐克與邁克爾(邁克爾專賣店) 喬丹(喬丹專賣店)簽訂了代言合同，煞費苦心地設計了獨壹無二的喬丹鞋——這就導致它的文化戰略發生斷裂。到1984年，耐克保持了五年之久的高達44%的年增長率結束了，而利潤在1983年到1985年間下降了80%以上。到1987年，銳步以14億美元的銷售額超過了耐克9億美元的年銷售額。
耐克跑鞋開發了創新的新型纖維和鞋底，並不惜代價請日本公司制造。這些沈迷於先進技術的公司很多，其實唯壹對新設計保持密切關註的是運動員群體，哪怕curry籃球鞋壹個微小的功能提升對於他們都是重要的——這些人成了耐克以及其他幾個制鞋公司的狂熱粉絲。而對於普通消費者，這些細微的技術差異根本無關緊要。十幾年來，這些公司都在靠明星運動員誇耀產品性能，只能令普通消費者徒增厭倦。耐克此時的處境，被《文化戰略》壹書稱之為文化鴻溝(cultural chasm)。通過設計具有更高性能表現的鞋來滿足運動員的特定需求，耐克在跑步運動員亞文化中確立了壹個有影響力的地位。但這壹戰略對於那些並非核心的運動員的消費者來說不奏效了，而這些消費者卻是市場中的絕大部分。
耐克怎樣才能跨越這壹鴻溝?這需要壹個文化創新，而不是產品創新，使耐克的性能表現對於運動員之外的消費者群體有意義。耐克基於文化創新的營銷策略，或者說制定壹個產品的文化戰略，為消費者造夢，nba勇士庫里30號球衣需要先理解當時的歷史背景——20世紀70年代，美國的經濟進入了壹個滯漲期——此前的黃金(黃金專賣店)25年中，創造了美國夢的社會契約開始瓦解。原本，美國人最喜歡的運動是籃球、橄欖球這類群體運動。然而到了20世紀70年代後期，最具有個人主義的體育運動之壹——跑步突然大受歡迎
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耐克在這之間不是沒有慣性地回到過“更佳捕鼠器”的邏輯。為了推廣慢跑鞋之外的品類，1985年，耐克與邁克爾(邁克爾專賣店) 喬丹(喬丹專賣店)簽訂了代言合同，煞費苦心地設計了獨壹無二的喬丹鞋——這就導致它的文化戰略發生斷裂。到1984年，耐克保持了五年之久的高達44%的年增長率結束了，而利潤在1983年到1985年間下降了80%以上。到1987年，銳步以14億美元的銷售額超過了耐克9億美元的年銷售額。
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